Online etkileyicilerin kaynak güvenilirliği ve Planlı Davranış Teorisi etkileşimi: Mmobilya sektörü üzerine bir araştırma
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: DOĞUKAN LİVDUMLU
Danışman: Mustafa Ünsalan
Özet:
Son yıllarda bilişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, internete erişimin kolaylaşması ve internet hızının çok yüksek seviyelere gelmesi, ürün pazarlama stratejilerinin evrimleşmesine neden olmuştur. Günümüzde işletmeler, diğer geleneksel pazarlama yöntemlerinden hem daha ekonomik olması hemde daha geniş kitlelere ulaşmasından dolayı dijital pazarlamayı tercih etmeye başlamışlardır. 1970'e kadar kitlesel pazarlama, radyo ve gazeteler aracılığıyla yapılmaktaydı. Ardından televizyonun icadıyla beraber kitlesel pazarlama da daha yaygın hale gelmiştir. Son olarak internet teknojilerinin ve dijital pazarlamanın devreye girmesi, kitlesel pazarlamayı çok ileri seviyeye getirmiştir. Tüketiciler özellikli ürün ya da hizmet satın alma kararlarını yakın gördükleri kişilere danışarak vermektedir. Dijital pazarlamadaki gelişmeler neticesinde tüketiciler artık alışverişlerinde ürün onay kaynağı olarak influencer dediğimiz online etkileyicilerden fikir almakta ve etkilenmektedir. Online etkileyiciler sosyal medya kanalları aracılığıyla izleyici kitlesine ulaşarak, durum ve bilgi paylaşmaktadır. Burada izleyicilerin online etkileyicilerden etkilenme dereceleri kaynak güvenilirliği boyutlarından algıladıkları online etkileyici güvenilirliği, uzmanlığı ve çekiciliği ile de bağlantılı olmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, online sosyal medya kanallarında online etkileyicileri takip eden tüketicilerin algıladıkları online etkileyici kaynak güvenilirlik boyutlarının tüketicilerin mobilya satın alma niyeti ve davranışına olan etkisini Planlı Davranış Teorisi (PDT) kapsamında belirlemektir. Çalışmada nicel araştırma yöntemleri ve online anket tekniği kullanılmıştır. Araştırma örneklemini sosyal medya üzerinde online etkileyicileri takip eden, Türkiye'de yaşayan 18 yaş üstü 410 tüketici oluşturmuştur. Online anketlerde kaynak güvenilirliği, PDT, satın alma niyeti ve satın alma davranışı ölçekleri kullanılarak 34 adet soru sorulmuştur. Araştırma kapsamında kurulan modelle ilgili 25 adet hipotez geliştirilmiş ve Yapısal Eşitlik Modeliyle (YEM) analiz edilmiştir. Elde edilen verilerin çözümlenmesinde SPSS istatiksel paket programı kullanılmıştır. Araştırma bulguları incelendiğinde tüketicilerin algıladığı online etkileyici (kaynak) güvenirlik alt boyutlarından uzmanlığın ve güvenilirliğin online etkileyicileri takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyeti üzerinde etkisinin olduğu ancak çekicilik alt boyutunun etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Tüketicilerin algıladığı online etkileyici güvenirlik boyutlarından güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık alt boyutlarının tüketicinin Algılanan Davranışsal Kontrolü (ADK) üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Güvenilirlik ve çekicilik alt boyutlarının tüketicinin tutumu üzerinde etkisinin olduğu ancak uzmanlığın tüketicinin tutumu üzerinde bir etkisinin olmadığı belirlenmiştir. Güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık alt boyutlarının tüketicinin sübjektif normu üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. PDT alt boyutlarından ADK, tutum ve sübjektif normun online etkileyiciyi takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca online etkileyicileri takip eden tüketicilerin mobilya satın alma niyetinin satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırma sonuçlarının mobilya sektörüyle ilgili pazarlama alanındaki profesyonellere strateji geliştirmesinde kaynak oluşturacağı ve bu alandaki araştırmacılara katkı sağlayacağı düşünülmüştür. Anahtar Kelimeler: Influencer Pazarlama, Kaynak Güvenilirliği, Planlı Davranış Teorisi, Mobilya.