Marka Aşkının Kaynak Güvenilirliği ile Satın Alma İlişkisindeki Aracılık Rolü

UZKURT C., SARITAŞ A., ÖZKUL ARIKAN N. E., SARI D.

Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, vol.8, no.2, pp.231-254, 2022 (Peer-Reviewed Journal)

Abstract

Sosyal medya kullanımının yaygınlaşmasıyla markalar, sosyal medya etkileyicilerini (fenomenleri) kullanarak, ürünlerinin satışını desteklemeye odaklanmışlardır. Bunun sonucu olarak fenomenlere yönelik kredibilite algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisini açıklamaya yönelik çalışmalar önem kazanmıştır. Araştırmada, fenomenlere yönelik kredibilite algısı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka aşkının aracılık rolü incelenmiştir. Çalışma kapsamında, sosyal medya platformlarının kendilerine özgü özellikleri de dikkate alınarak, kaynak kredibilitesinin güvenilirlik ve benlik sunumu alt boyutları araştırmaya dahil edilmiştir. Kolayda örneklem kullanılarak, anket yöntemiyle 18 yaş üzeri 332 Instagram kullanıcısından elde edilen veriler SPSS 22 ve Process ve AMOS programları kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma bulguları literatürdeki diğer çalışmaların bulgularıyla da uyumlu olarak; kaynak güvenilirliğinin satın alma niyetine olan etkisinde marka aşkının aracılık rolü olduğu ortaya koymuştur.